Ce este Google Performance Max — descrierea instrumentului, avantajele și configurarea acestuia

Performance Max este un instrument Google care unifică plasarea și afișarea anunțurilor. În acest articol, vom explica ce este Performance Max, prin ce se deosebește de alte campanii și cum poate fi lansată o astfel de campanie.

Performance Max este un tip de campanie publicitară Google pentru promovarea produselor, bazată pe inteligență artificială. Instrumentul completează campaniile standard în Rețeaua de căutare, bazate pe cuvinte-cheie, și permite identificarea clienților care vor genera conversii pe toate canalele Google.

Din articol veți afla cum se creează o campanie Performance Max, de ce este necesară și de ce este recomandat să aveți o campanie Google Standard Shopping activă. Îi mulțumim fondatorului Marketing Link, Nikolai Lukashuk, pentru pregătirea materialului.

Cum se creează o campanie publicitară Performance Max

Campaniile Performance Max (PMax) pot fi create cu condiția ca în cont să existe peste 30 de vânzări în ultimele 30 de zile. Astfel, algoritmul Google înțelege cine sunt cumpărătorii și publicitatea funcționează mai eficient.

Setări principale

Deschideți Google Ads. Creați o campanie nouă. Selectați obiectivul Vânzări.

Apoi selectați Performance Max.

Dacă lansați o campanie publicitară în mai multe țări, adăugați setările privind țările țintă după lansare.

Strategia de licitare

În setările de licitare, păstrați opțiunea implicită, și anume valoarea conversiilor. În același timp, opțiunile privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) și atragerea de clienți noi rămân nebifate.

Utilizați indicatorul de rentabilitate a cheltuielilor publicitare dacă aceasta nu este prima campanie PMax și aveți date reale. De exemplu, pentru un grup de produse cu o marjă de 35%, setați valoarea la 285% (1 / 35% * 100% = ROAS 2,85, adică 285%), astfel încât un buget publicitar de 100 EUR să genereze vânzări în valoare de 285 EUR. Excepție fac magazinele în care valoarea medie a comenzii depășește 800 EUR — conform experienței Marketing Link, în astfel de cazuri, pentru primele campanii funcționează mai bine strategia „Conversii” decât „Valoarea conversiilor”.

Dacă acestea sunt printre primele campanii publicitare, este mai bine să păstrați celelalte setări implicite și să permiteți PMax să afișeze reclame cumpărătorilor care au efectuat deja o achiziție. Această abordare funcționează bine atât pentru magazinele cu un LTV ridicat, în care clienții fac achiziții repetate, cât și pentru procesul de învățare al campaniilor, deoarece Google trebuie să acumuleze peste 30 de vânzări pe lună înainte ca potențialul licitării inteligente să poată fi valorificat pe deplin. Recomandăm ca, în procesul de optimizare, să experimentați și să testați copii ale campaniilor, configurând unele campanii exclusiv pentru remarketing, iar altele — doar pentru atragerea de clienți noi.

Locații și limbi

Selectați Locații și Limbi. Locațiile reprezintă zonele geografice în care intenționați să difuzați publicitatea, iar limbile sunt cele care pot fi setate în browserul utilizatorilor locali. De exemplu, dacă în Germania utilizatorii folosesc și interfața în limba engleză, selectați germana și engleza.

Denumirea grupului de elemente și a grupului de informații

Dacă lansați campania nu pentru toate produsele, ci pentru anumite grupuri de produse, vă recomandăm să păstrați deocamdată toate produsele și să continuați configurarea. Segmentarea categoriilor de produse este mai simplă și mai comodă după configurarea campaniei, apăsând pe semnele plus, așa cum este descris în secțiunea despre gruparea produselor din articolul despre Google Shopping.

În câmpul adresei URL finale, introduceți linkul către pagina principală a site-ului dacă promovați toate produsele sau către categoria de produse dacă promovați un anumit grup de produse.

Elemente

Campaniile Performance Max pot fi lansate atât pentru e-commerce cu un feed de produse, cât și pentru pagini de servicii. Acesta este motivul pentru care secțiunea Elemente include numeroase setări.

Pentru promovarea tuturor produselor, utilizați sloganuri universale despre magazin și materiale media universale. Aceste materiale sunt utilizate în Rețeaua de căutare sau în Rețeaua de display, iar în secțiunile de cumpărături sunt folosite doar datele din feed.

Imagini

Adăugați bannere publicitare universale ale magazinului dacă promovați toate produsele sau anumite categorii de produse. Imaginile pot fi adăugate în reclamele Google în următoarele moduri:

• selectați imaginile încărcate anterior din fila Recomandate, Elemente recente sau Biblioteca de elemente;

• scanați imaginile de pe o anumită pagină a site-ului;

• selectați imagini de stoc;

• încărcați propriile imagini.

Recomandăm să încărcați propriile imagini. Formatele disponibile sunt JPG și PNG.

Pentru toate produsele sunt potrivite bannerele de pe pagina principală, iar pentru o anumită categorie de produse — primele câteva produse cu cea mai mare prioritate din categoria respectivă. Selectați fila „Încărcați” și adăugați imaginile salvate anterior. Apoi faceți clic pe fiecare imagine și selectați pe rând fiecare dintre formatele disponibile (dreptunghiular, pătrat, vertical). Puteți ajusta zona imaginii care va fi utilizată în reclamă și o puteți decupa, dacă este necesar.

Dacă formatul vertical nu este potrivit pentru o anumită imagine, debifați-l și selectați formatele corespunzătoare. Adăugați cel puțin 2–3 imagini pentru fiecare format.

Logo

Adăugați logo în mod similar. Pentru logo, unul dintre formate trebuie să aibă raportul de aspect 4:1, adică să fie dreptunghiular.

Video

Creați un video pe baza unui șablon sau selectați unul de pe canalul YouTube.

Titluri lungi

Scrieți cel puțin cinci titluri pentru anunțurile publicitare. Adăugați cel puțin două titluri care se referă direct la domeniul dumneavoastră de activitate sau la categoria de produse și trei titluri care evidențiază avantajele.

Descriere, descriere scurtă

Scrieți descrieri pentru anunțurile publicitare. Completați câmpurile pentru descrieri cât mai detaliat posibil.

Numele companiei

Introduceți numele companiei dumneavoastră. Acest nume este afișat în publicitatea din Rețeaua de display, în anunțurile create automat fără feed (Gmail, YouTube etc.). Pentru anunțurile cu feed, Google utilizează în mod implicit numele companiei din contul Merchant Center asociat.

Alte tipuri de elemente

Pentru site-urile e-commerce, în Google Standard Shopping și Performance Max, feedul este cel care funcționează cel mai bine. Elementele suplimentare alternează cu afișarea feedului în Performance Max, iar utilizatorii văd o animație: un produs din feed, mai multe produse din feed, o imagine generală cu un titlu sau o descriere ori un element.

Există mai multe tipuri de elemente, care sunt utilizate în funcție de situație.

1. Completați tipurile suplimentare de elemente dacă sunt relevante pentru afacerea dumneavoastră și utilizați Performance Max nu doar în secțiunile de cumpărături. Tipurile suplimentare de elemente sunt afișate în secțiunile din Rețeaua de căutare și Rețeaua de display și nu sunt afișate în Google Cumpărături, agregatorul Google Shopping etc.

2. Completați Promoția dacă există o ofertă promoțională pentru anumite categorii sau produse. Acest element/extensie direcționează către o anumită pagină cu o reducere fixă sau procentuală.

3. Completați Prețuri dacă doriți să puneți accentul pe 3–4 produse principale. Menționăm că moneda grivnă nu este disponibilă.

4. Completați secțiunea Apeluri dacă în domeniul dumneavoastră sunt necesare consultații telefonice și utilizatorii chiar fac achiziții după un apel.

5. Completați Descrierile structurate și Explicațiile.

6. Completați Formularele dacă este vorba despre B2B și ați configurat redirecționarea automată a formularelor din Google Ads către e-mail și SpreadSheet pentru managerul care procesează comanda.

HTML5, adresa URL finală pentru dispozitive mobile

Performance Max acceptă bannere animate HTML5, care sunt afișate în secțiunile din Rețeaua de display (Gmail, YouTube, site-uri partenere din Google AdSense etc.). Pentru magazinele de pe Cartum, nu este necesar să completați adresa URL finală pentru dispozitive mobile, deoarece site-urile de pe platformă au un design adaptiv. Dacă site-ul dumneavoastră este realizat pe o altă platformă și are o versiune separată pentru dispozitive mobile, indicați adresa URL corespunzătoare.

Semnale

Adăugați termeni de căutare (expresii-cheie) pentru fiecare categorie de produse pe care o promovați în Performance Max. Dacă o campanie include toate produsele, adăugați categoriile cu cea mai mare prioritate, iar dacă publicitatea este orientată către o anumită categorie, adăugați variante de termeni de căutare pentru categoria respectivă.

Recomandăm să adăugați termeni relevanți și să utilizați Planificatorul de cuvinte-cheie înainte de crearea campaniei. Pentru prima campanie care include toate produsele, adăugați cuvinte-cheie generale pentru categoriile cu cea mai mare prioritate și pentru domeniul de activitate în ansamblu (magazin de electronice, laptop, telefon mobil etc.), iar pentru campaniile dedicate unei anumite categorii de produse sau unui brand, utilizați cuvinte-cheie corespunzătoare. De exemplu, pentru categoria „Laptopuri Dell”: laptopuri Dell, cumpără laptopuri Dell, laptop Dell, Dell laptopuri, laptop Dell de 14 inchi, laptop Dell XPS, laptop Dell Inspiron etc. După crearea campaniei, excludeți subcategoriile nerelevante — de exemplu, pentru un magazin de electronice care vinde laptopuri noi, într-o campanie dedicată unei anumite categorii vor fi nerelevante expresii precum „încărcător”, „baterie”, „reparații” etc. Dacă lista de cuvinte nu este încă pregătită, adăugați câteva și completați-o după crearea campaniei.

Semnale privind publicul

Creați un semnal separat pentru public, un public nou. Recomandăm să aveți un semnal distinct pentru fiecare tip de produse. De exemplu, unul separat pentru toate produsele și câte unul pentru categoriile de produse prioritare, pentru care vor fi create campanii separate. Astfel, la scalarea și structurarea campaniilor în funcție de locații, acestea vor fi mai ușor de gestionat și vor funcționa mai eficient. Puteți reveni oricând la aceste setări în procesul de optimizare.

Datele dumneavoastră

Adăugați segmentele de public formate din vizitatorii site-ului. Pentru o campanie care include toate produsele, recomandăm să adăugați toate segmentele de public: vizitatorii site-ului și utilizatorii care au adăugat un produs în coș, au vizitat pagina coșului sau au efectuat o achiziție.

Pentru o campanie dedicată unei anumite categorii de produse, dacă numărul de vizitatori ai categoriei respective depășește 500 pe lună, creați un segment de public separat, iar dacă este mai mic, utilizați toate segmentele de public.

Interese

Selectați un interes în funcție de ceea ce promovați și adăugați-l.

Date demografice

Păstrați setările implicite pentru datele demografice.

Apăsați butonul Salvați, apoi Continuați.

În segmente puteți adăuga site-urile concurenților, iar Google se va orienta către utilizatori similari vizitatorilor site-urilor concurente. Recomandăm să le adăugați ca public separat, după ce creați în prealabil o copie a grupului de elemente. 

Logica este următoarea: de exemplu, o campanie pentru toate produsele are mai multe grupuri de elemente: într-unul sunt incluse interesele generale, în al doilea — concurenții, iar în celelalte — alte experimente.

Selectați publicul creat și faceți clic pe Următorul.

Buget

Dacă Google recomandă un buget semnificativ mai mare, ghidați-vă după nivelul de cheltuieli pentru campanie pe care l-ați stabilit. În procesul de optimizare, puteți alege ca anunțurile să nu fie afișate tuturor, ci doar în rezultatele Shopping, sau nu în întreaga țară, ci doar în orașele în care cererea este mai mare. Dacă ați efectuat o analiză a cuvintelor-cheie, puteți estima ce categorii de produse sunt potențial rentabile și care sunt prea competitive înainte de lansarea campaniilor publicitare.

Verificarea finală

Verificați încă o dată setările de bază și lansați campania. Uneori, Google poate păstra în cache setările anterioare: de exemplu, ați schimbat „Toate țările și teritoriile” cu o anumită țară, dar în sumar continuă să fie afișate toate țările — în astfel de cazuri, modificați bugetul, publicați campania, verificați setările direct în campania creată, apoi setați bugetul dorit.

Ce mai trebuie făcut după configurarea Google Performance Max

1. Verificați periodic termenii de căutare. Astfel, veți putea vedea pentru ce termeni de căutare s-au înregistrat clicuri și veți putea reduce sistematic sumele licitate pentru termenii nerelevanți.

2. Google Ads permite gruparea produselor în Performance Max. Astfel, puteți exclude din listă produsele pe care nu doriți să le promovați în acel moment.

3. Pentru a lansa rapid mai multe campanii pentru diferite categorii de produse, creați de la zero o campanie Performance Max amplă, apoi copiați-o de mai multe ori. Configurați excluderea grupurilor de produse inutile în funcție de logica și denumirea campaniilor.

4. După crearea copiei, modificați anunțurile și semnalele. Copia vă va economisi timp, deoarece o parte dintre logo, bugete, sloganurile generale și avantajele vor fi deja completate.

5. Dacă unele campanii Performance Max nu funcționează suficient de eficient pentru anumite grupuri de produse, dezactivați aceste categorii în Performance Max, creați campanii separate pentru grupurile respective în Standard Shopping și analizați cauzele.

6. Performance Max are nevoie de 1–1,5 luni pentru a ajunge la un ritm optim, așadar așteptați până când încep să apară rezultatele.

Avantajele și dezavantajele Performance Max

Avantajele Performance Max:

• reclamele cu informații despre produse sunt afișate în motorul de căutare Google, în secțiunea Google Cumpărături, în agregatorul de prețuri Google Shopping și pe site-urile partenere ale Rețelei de căutare Google;

• inteligența artificială identifică publicul cu cel mai ridicat nivel de interes, testează afișarea reclamelor pe diferite platforme și caută cea mai eficientă combinație între segmentele de public și locurile de afișare;

• în medie, oferă indicatori de performanță mai buni decât Standard Shopping.

Dezavantajele Performance Max:

• în mod implicit, reclamele sunt afișate automat în întreaga Rețea de display Google (jocuri pentru dispozitive mobile, YouTube, site-uri partenere) și nu există posibilitatea de a dezactiva manual anumite destinații de plasare;

• poate funcționa incorect la scalarea bugetului publicitar — sunt necesare segmentări și optimizări suplimentare pentru a crește vânzările în mod proporțional;

• poate funcționa incorect în perioadele cu weekenduri prelungite, sărbători sau scăderi ale cererii, iar algoritmul trebuie instruit din nou;

• nu funcționează întotdeauna eficient pentru promovarea produselor scumpe atunci când obiectivul este ROAS.

Concluzie

Lansarea Performance Max trebuie începută cu o singură campanie Standard Shopping comună. Ulterior, puteți crea diferite grupuri de produse și monitoriza eficiența acestora. Păstrați active și campaniile Google Standard Shopping obișnuite, chiar dacă Performance Max funcționează mult mai bine — acestea vor ajuta la reinstruirea algoritmului fără pierdere de timp.

Recomandăm să aveți campanii separate în Rețeaua de căutare pentru categoriile prioritare. Astfel, Performance Max nu va fi afișată automat în publicitatea din Rețeaua de căutare sub formă de anunț text. Acest lucru va crește șansele de afișare atât a reclamelor în Rețeaua de căutare, cât și a celor bazate pe feed. Astfel, utilizatorul va vedea de mai multe ori numele magazinului și va face clic pe un anumit produs.