Configurarea Google Shopping. Ghid pas cu pas

Google Shopping a devenit unul dintre cele mai populare canale de vânzare pentru magazinele online. Comercianții apreciază acest instrument de promovare datorită eficienței și rentabilității sale. Am pregătit pentru dumneavoastră un articol în care explicăm în detaliu cum se configurează Google Shopping.

Google Shopping este o modalitate de lansare a reclamelor pentru produse, care le permite proprietarilor de magazine online să afișeze anunțuri în rezultatele căutării Google și pe site-urile partenere ale companiei. Anunțurile sunt afișate într-un bloc separat, sub forma unei galerii cu imagini, prețuri, denumiri și descrieri ale produselor.

În acest articol vă prezentăm un ghid pas cu pas pentru configurarea Google Shopping, precum și recomandări practice pentru crearea campaniilor publicitare. Mulțumim lui Nicolae Lukașuk, directorul Marketing Link, pentru contribuția la pregătirea acestui material.

Ce este Google Shopping

În 2022, Google a renunțat la utilizarea termenului Google Shopping pentru a desemna un tip de campanie publicitară. Din 2023, compania poziționează Google Shopping ca un comparator de prețuri și produse dezvoltat de Google – https://shopping.google.com/. Toate produsele comerciantului, fie prin intermediul unui feed de produse, fie fără acesta, sunt adăugate în Google Merchant Center (denumit în continuare GMC), care este conectat la contul de publicitate Google Ads. Ulterior, pe baza datelor din GMC sunt generate anunțurile pe care le văd utilizatorii: produsul cu prețul actualizat, fotografia și denumirea sa.

Locurile în care utilizatorii pot vedea anunțurile pentru produse:

• în rezultatele principale ale căutării Google, deasupra anunțurilor din rețeaua de căutare sau în partea dreaptă a paginii;

• în secțiunea Google Shopping (fila Cumpărături/Shopping din rezultatele căutării Google);

• în comparatorul de prețuri Google Shopping;

• pe site-urile partenere din rețeaua Google Display Network.

Advertiserii pot promova produse specifice în următoarele tipuri de campanii și plasamente:

• campanii Google Standard Shopping;

• campanii Performance Max;

• campanii de tip Display sau Video cu un feed de produse selectat, de exemplu, pentru remarketing dinamic;

• listări gratuite în Google.

Avantajele și dezavantajele Google Standard Shopping

Avantaje:

• anunțurile conțin informațiile esențiale despre produs și sunt afișate în rezultatele principale ale căutării Google, în secțiunea Google Shopping și în comparatorul de prețuri Google Shopping;

• instrumentul permite vizualizarea termenilor de căutare utilizați de utilizatori;

• de obicei, oferă performanțe mai bune decât campaniile din rețeaua de căutare și cele din rețeaua de display.

Dezavantaje:

• dacă există o campanie Performance Max activă pentru aceeași categorie de produse, aceasta va avea o prioritate semnificativ mai mare;

• există un număr mare de cerințe pe care site-ul trebuie să le îndeplinească.

Înainte de a începe să utilizați Google Standard Shopping, asigurați-vă că site-ul dumneavoastră respectă cerințele Google. În caz contrar, contul va fi respins în timpul procesului de verificare și blocat.

Cerințe pentru site

Pentru a putea lansa anunțuri cu produse în Google Shopping, site-ul magazinului online trebuie să îndeplinească o serie de cerințe:

• să ofere posibilitatea plății online cu cardul;

• să conțină informații despre condițiile de livrare, costul livrării și metodele de plată — trebuie să fie disponibilă în mod obligatoriu livrarea la adresă, adică livrarea la ușă;

• să aibă versiuni lingvistice configurate corect, astfel încât limba site-ului, limba produselor din feed și limba selectată pentru feed să coincidă;

• moneda utilizată pe site trebuie să fie moneda oficială a țării respective;

• condițiile privind returnarea produselor și rambursarea banilor trebuie să fie descrise detaliat, într-un limbaj clar și afișate într-un loc vizibil;

• dacă anumite produse sau categorii de produse nu pot fi returnate, acest lucru trebuie precizat în mod explicit;

• toate produsele care pot fi adăugate în coș trebuie să fie în stoc;

• toate informațiile prezentate pe site trebuie să fie reale, fără afirmații false sau promisiuni care nu pot fi îndeplinite;

• GMC nu poate fi configurat pentru produse de contrabandă, băuturi alcoolice, produse medicale, jocuri de noroc, produse din tutun etc.;

• site-ul trebuie să utilizeze protocolul SSL;

• ferestrele pop-up și bannerele nu trebuie să acopere informațiile despre produse de pe site.

Mai multe informații despre pregătirea site-ului pot fi găsite în regulile Merchant Center.

Înainte de a crea campanii Google Standard Shopping, urmați instrucțiunile de utilizare a Google Merchant Center.

1. Documentați-vă cu posibilele privire la motivele care pot duce la suspendarea contului Google Merchant Center și a contului Google Ads, precum și la modalitățile de prevenire și soluționare a acestor probleme.

2. Înainte de a lansa Google Standard Shopping, creați câteva campanii în Rețeaua de căutare sau în Rețeaua de display și mențineți-le active timp de câteva săptămâni.

3. Verificați din nou instrucțiunile de utilizare a Google Merchant Center și completați toate setările disponibile.

4. Asigurați-vă că Google Analytics 4 este instalat, că urmărirea tranzacțiilor funcționează, că conversia importată GA4 (web) purchase este disponibilă în Google Ads și că GA4 purchase este singura conversie principală din categoria Achiziții.

5. Treceți la etapele următoare doar după ce ați finalizat toate punctele de mai sus și începeți configurarea Google Standard Shopping.

Crearea unei campanii Google Standard Shopping

Vom analiza detaliat, pas cu pas, cum se lansează o campanie Shopping. Mai întâi, deschideți Google Ads și creați o campanie nouă.

Alegeți opțiunea de creare a unei campanii fără a specifica un obiectiv. Tipul campaniei — Shopping.

Selectați subtipul Google Standard Shopping, apoi verificați dacă este selectat feed-ul de produse corect și dacă obiectivul de conversie este Achiziție.

Introduceți numele campaniei și stabiliți bugetul publicitar. Dacă aceasta este prima campanie publicitară, vă recomandăm să promovați toate produsele și să setați manual costul pe clic, pentru a ajuta algoritmul să acumuleze date. Ulterior, veți segmenta produsele în procesul de optimizare a campaniei.

Denumirea campaniei, strategia de licitare și bugetul

Introduceți denumirea campaniei și setați bugetul zilnic. Lăsați toate celelalte setări nemodificate.

Locația și sumele licitate CPC

Setați locația vizată. Dacă este vorba despre Republica Moldova, selectați Republica Moldova. Apoi, adăugați la excluderi teritoriile în care nu efectuați livrări sau orașele care nu reprezintă o prioritate pentru afacerea dumneavoastră. După lansarea campaniei, accesați secțiunea Locații și excludeți regiunile în care serviciul de livrare nu este disponibil, dacă nu livrați pe întreg teritoriul țării.

Stabiliți un preț pe clic care să corespundă cât mai bine rentabilității.

De exemplu, dacă valoarea medie a produselor sau a coșului de cumpărături este de 200 EUR, marja este de 30%, iar rata de conversie este de 2%, atunci costul pe clic va fi: 200 × 0,3 × 0,02 = 1,2 EUR. Pe parcursul optimizării campaniei, orientați-vă după indicatorul ROAS.

Campania a fost lansată, configurarea de bază este gata.

Ce mai trebuie să faceți după configurarea Google Standard Shopping

Gruparea produselor

Google Ads permite gruparea produselor în campaniile Google Standard Shopping. Dacă aveți produse mai puțin rentabile sau produse pe care nu doriți să le promovați în acest moment, excludeți-le din listă. Este recomandat să structurați campania Shopping, deoarece acest lucru simplifică navigarea și facilitează optimizarea ulterioară. O campanie Shopping formată dintr-un singur grup de produse este dificil de gestionat și mai puțin eficientă. În acest caz, nu puteți urmări ce produse generează profit și care consumă bugetul fără rezultate.

Deschideți campaniile Shopping, selectați campania creată și accesați grupul de produse.

Segmentați categoriile de produse. Selectați opțiunea după Product type, bifați toate căsuțele, apoi derulați pagina până la capăt și verificați cu atenție dacă toate grupurile de produse au fost incluse. Dacă nu parcurgeți întreaga listă, Google va segmenta doar primele 50 de grupuri de produse, iar toate celelalte vor fi excluse automat din campania publicitară. Fiți atenți la acest pas.

Vă recomandăm să segmentați produsele după categorii, branduri, etichete suplimentare și alte criterii relevante.

Nu segmentați produsele după denumirea acestora, deoarece, atunci când veți adăuga produse noi, acestea nu vor fi incluse automat în campania publicitară. În acest caz, va trebui să repetați segmentarea și să selectați din nou produsele după denumire.

Coloane

La evaluarea performanței campaniei, orientați-vă după indicatorul ROAS. Configurați coloanele.

Asigurați-vă că selectați indicatorul Valoarea conversiilor / Cost. Coloana Conv. value ÷ cost reprezintă indicatorul ROAS. Celelalte coloane le puteți selecta în funcție de preferințe, apoi salvați setul de coloane.

Acesta este un exemplu de optimizare care trebuie realizată în mod sistematic. Dacă anumite categorii de produse au un indicator ROAS sub media campaniei, acestea pot reduce performanța categoriilor care obțin un ROAS mai ridicat. Separarea grupurilor de produse mai puțin rentabile într-o categorie distinctă contribuie la o gestionare mai eficientă și la îmbunătățirea performanței campaniei.

Ce poate afecta acuratețea datelor din analiză

În e-commerce, de regulă, numărul real al vânzărilor este cu 20–50% mai mare decât cel înregistrat de evenimentul purchase din Google Analytics 4. Numărul mai mic de tranzacții raportate în Google Analytics 4 poate avea mai multe cauze:

• GDPR (reglementările privind protecția datelor utilizatorilor);

• utilizatorii iOS care au dezactivat urmărirea în aplicații, inclusiv în browsere;

• utilizatorii care folosesc extensii pentru blocarea reclamelor;

• utilizatorii care plasează comenzi prin telefon sau prin alte canale, iar comenzile lor sunt procesate manual de manager și introduse ulterior în panoul de administrare sau în CRM;

• întârzierea procesării datelor în Google Analytics 4, când evenimentele sunt înregistrate cu o întârziere de 3–4 zile;

• Consent Management Platform (CMP), în special în Europa, unde, dacă integrarea este realizată corect, Google Analytics 4 nu înregistrează vizita utilizatorului până când acesta nu își dă acordul pentru utilizarea fișierelor cookie.

Deschideți în panoul de administrare sau în CRM toate vânzările realizate prin site în ultimele 30 de zile sau într-o altă perioadă convenabilă. Comparați acest număr cu cel al vânzărilor raportate în Google Analytics 4 și estimați procentul de diferență. Luați în considerare această abatere atunci când evaluați rentabilitatea campaniilor. De exemplu, dacă marja produselor este de 30%, iar eroarea de urmărire a datelor este de 25%, valoarea minimă acceptabilă a indicatorului ROAS este: (100 / 30%) × (1 − 25%) = 250%. Acesta este pragul minim pentru atingerea punctului de rentabilitate. În cazul unei marje de 20% și al unei erori de urmărire de 20%, ROAS-ul minim este de 400%.

Luați în considerare utilizarea Server-Side Google Tag Manager. Acesta poate crește cu câteva procente acuratețea datelor și poate îmbunătăți viteza de încărcare a site-ului. Acest lucru se datorează faptului că toate codurile de urmărire — atât cele Google, cât și cele Meta sau ale altor platforme — nu mai funcționează ca resurse terțe, ci sunt livrate prin subdomeniul propriu al site-ului.

Etichete UTM

Adăugați etichetele UTM în campania creată. Deschideți setările campaniei, extindeți secțiunea Parametrii URL-ului campaniei, iar în câmpul Sufixul URL-ului final adăugați următorul șir:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&creative={creative}&placement={placement}&target={target}&campaignid={campaignid}&adgroup={adgroupid}&feeditemid={feeditemid}&target &loc_physical_ms ={loc_physical_ms}&matchtype={matchtype}&network={network}&device={device}&devicemodel={devicemodel}&ifmobile={ifmobile:mobile}&ifnotmobile={ifnotmobile:notmobile}&ifsearch={ifsearch:GoogleSearchNetwork}&ifcontent ={ifcontent:GoogleDisplayNetwork}&keyword={keyword}

Acest lucru vă va fi util dacă, pe lângă Google Analytics 4, veți utiliza și alte sisteme de analiză sau un sistem CRM.

Mai multe campanii

Dacă doriți să lansați rapid mai multe campanii pentru categorii diferite de produse, creați mai întâi o campanie Google Standard Shopping de bază, care să includă toate produsele. Apoi realizați mai multe copii ale acesteia și, în fiecare campanie, dezactivați grupurile de produse care nu corespund logicii și denumirii campaniei respective.

Excluderea produselor

Vă recomandăm să excludeți din promovare produsele sau categoriile de produse direct din panoul de administrare al magazinului Cartum. Recomandăm această abordare din două motive:

• instrumentul de grupare a produselor funcționează pe baza unei structuri ierarhice, iar fiecare grupare aplicată la un nivel superior o va înlocui pe cea anterioară, dacă există deja grupări la niveluri inferioare;

• Google analizează toate produsele din Google Merchant Center, iar chiar dacă promovați o singură categorie, există riscul ca orice produs care nu respectă politicile Google să fie respins sau să genereze restricții.

Dacă ați exclus complet anumite categorii de produse, dezactivați și feedul automat Google.

Lucrați sistematic cu termenii de căutare (doar pentru Standard Shopping)

În campaniile Google Standard Shopping puteți vedea termenii de căutare utilizați de utilizatori. Verificați periodic ce interogări introduc aceștia și adăugați în lista de cuvinte-cheie negative acele căutări care nu sunt relevante.

Vă recomandăm să utilizați o listă comună de cuvinte-cheie negative și să o aplicați tuturor campaniilor active de căutare și Google Standard Shopping. Astfel, fiecare cuvânt-cheie negativ nou adăugat va fi aplicat automat în toate campaniile asociate listei.

O strategie universală de publicitate pentru produse

1. Lansați o campanie Google Standard Shopping pentru toate produsele.

2. Așteptați până când campania generează cel puțin 30 de vânzări pe lună.

3. Lansați o campanie Performance Max pentru toate produsele. Acest tip de campanie are nevoie de timp pentru învățare, de aceea este recomandat să așteptați între o lună și o lună și jumătate pentru a evalua rezultatele.

4. Creați campanii suplimentare, segmentați și optimizați promovarea în funcție de categorii, produse și locații geografice.

5. Lucrați la îmbunătățirea calității anunțurilor și a semnalelor de audiență, testând variante suplimentare în cadrul aceleiași campanii.

6. Verificați pe ce pagini ale site-ului ajung utilizatorii și, dacă este necesar, dezactivați înlocuirea URL-ului final.

7. Îmbunătățiți și actualizați în mod constant feed-urile de produse.

8. Testați modificările, în special schimbările strategiilor de licitare.

9. Extindeți campaniile publicitare și obțineți un număr mai mare de vânzări profitabile.

Concluzie

Pentru magazinele online, Google Shopping este, de regulă, mai eficient decât campaniile clasice din Rețeaua de căutare, deoarece utilizatorii văd nu doar anunțul, ci și imaginea și prețul produsului. Astfel, advertiserul atrage potențiali cumpărători care manifestă deja interes pentru un produs concret. Pentru a obține rezultate stabile în Google Standard Shopping, optimizarea trebuie realizată în mod sistematic, deoarece costul unei greșeli înseamnă nu doar buget cheltuit inutil, ci și profit pierdut.