Что такое UTM-метки и почему их стоит использовать

Хотите понимать откуда к вам приходит трафик и какие рекламные компании приносят больше всего клиентов? Используйте UTM-метки. Читайте о них в нашей статье.

Продвижение интернет-магазина через несколько каналов требует постоянного анализа результатов. Важно понимать, откуда приходят посетители и какие рекламные кампании привлекают покупателей и приносят заказы. Сервисы веб-аналитики помогают отслеживать источники трафика, но не всегда могут автоматически определить конкретное объявление или рекламную активность, которая привела пользователя на сайт. UTM-метки позволяют более детально анализировать трафик, сравнивать эффективность различных рекламных активностей и определять, на какие из них стоит направлять бюджет.

Что такое UTM-метки

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это специальные параметры, которые добавляют к URL сайта, чтобы определять источники переходов и отслеживать результаты маркетинговых активностей. Когда пользователь переходит по такой ссылке, система аналитики, например Google Analytics 4, получает информацию о маркетинговом канале и конкретной кампании.

Ссылки с UTM-метками можно размещать на любых внешних площадках: в социальных сетях, рекламных объявлениях, email-рассылках. Например, если интернет-магазин отправляет покупателям электронное письмо с подборкой товаров, UTM-метки подскажут, что пользователь пришел на сайт именно благодаря email-маркетингу, и покажут, какое именно письмо его заинтересовало.

Виды UTM-меток

Для отслеживания маркетинговых активностей используют пять основных UTM-параметров:

• utm_source — определяет источник трафика, например Google, Facebook или email-рассылку;

• utm_medium — обозначает тип трафика, например платную рекламу (cpc, paid_social), email-рассылку (email) или баннерную рекламу (banner);

• utm_campaign — определяет название рекламной кампании, например сезонную распродажу;

• utm_term — используется преимущественно для обозначения ключевых слов в платной поисковой рекламе;

• utm_content — дополнительный идентификатор, который помогает определить источник трафика, если другие параметры совпадают.

Google Analytics 4 также поддерживает дополнительные параметры. Например, utm_id позволяет передавать идентификатор рекламной кампании, а utm_source_platform — платформу, которая управляет привлечением трафика.

Пример URL з UTM-метками: https://cartum.md/?utm_source=youtube&utm_medium=video&utm_campaign=vebinar_14march>  

Значения параметров можно задавать самостоятельно, но важно придерживаться единых правил именования. Особенно это касается utm_source и utm_medium. Например, utm_source=youtube означает, что посетитель перешел с YouTube, а utm_medium=cpc обозначает платный рекламный трафик с оплатой за клик.

Для одинаковых источников и типов трафика используйте согласованные названия и единый регистр букв. Например, facebook и Facebook воспринимаются как разные значения, что может усложнять анализ результатов.

Динамические UTM-метки

Помимо статических значений, в метках можно использовать динамические переменные. В таком случае система будет самостоятельно подставлять нужные данные при каждом клике. Это помогает собирать более подробную аналитику — например, узнать, с какого устройства пользователь перешел на сайт.

Динамические переменные не унифицированы: на каждой площадке они имеют собственный синтаксис и названия. Перед настройкой обязательно ознакомьтесь с инструкцией конкретной платформы — например, Meta Ads.

Где применяются UTM-метки

В идеале любая ссылка на сайт интернет-магазина, размещенная на внешнем ресурсе, требует UTM-меток. Это позволяет собирать полную информацию об источниках трафика. Но особенно важно использовать UTM-метки при проведении рекламных кампаний.

• Контекстная реклама. UTM-метки помогают отслеживать переходы из рекламных кампаний и сравнивать их эффективность. В то же время в Google Ads доступно автоматическое тегирование, которая передает в Google Analytics 4 детальные данные о рекламе без ручного добавления UTM-параметров. Поэтому для кампаний Google Ads использование UTM-меток необязательно.

• Реклама в социальных сетях. Добавляйте UTM-метки к ссылкам в рекламных объявлениях Facebook, Instagram и на других платформах. Это позволит сравнивать результаты разных кампаний и рекламных материалов, определять, какие из них привлекают больше посетителей и способствуют продажам.

• Email-рассылки. Отправляйте письма с разными вариантами дизайна или текста, а метки покажут, какой именно призыв к действию или подборка товаров дали наибольшую кликабельность и конверсию.

• Баннерная реклама. С помощью UTM-меток можно отслеживать переходы с баннеров и сравнивать результаты разных креативов.

• Мессенджеры. Ссылки с UTM-метками в рекламных сообщениях в Viber, Telegram и других мессенджерах особенно полезны, поскольку система аналитики не всегда может определить источник таких переходов.

• Партнерские размещения. Если вы сотрудничаете с блогерами, размещаете материалы в партнерских медиа или на сайтах, UTM-метки помогут оценить результаты каждого размещения. Например, можно определить, сколько посетителей и заказов принесла публикация конкретного инфлюенсера.

Особенности автоматического присвоения тегов Google Ads

В Google Ads есть функция автоматического присвоения тегов. Если она включена, к URL рекламного объявления автоматически добавляется специальный параметр gclid (Google Click Identifier), который помогает передавать информацию о рекламных переходах в Google Analytics 4. Благодаря этому при условии связывания аккаунтов Google Ads и GA4 можно анализировать результаты рекламных кампаний без ручного добавления UTM-меток к каждой ссылке. Автоматическое присвоение тегов обычно является рекомендуемым способом отслеживания рекламы Google Ads, а UTM-метки остаются актуальными для других каналов продвижения — социальных сетей, email-рассылок и партнерских размещений.

Отображение UTM-меток на Cartum

На Cartum можно просматривать UTM-метки в админ-панели. В разделе «Заказы» вы видите UTM-метки, которые показывают источник поступления каждого заказа. При необходимости эти данные можно экспортировать в таблицу Excel для более глубокого анализа.

Также на Cartum предусмотрено автоматическое добавление UTM-меток в триггерные письма магазина. Например, в уведомления о брошенной корзине, подтверждении заказа или появлении товара в наличии. Параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign встроены во все ссылки внутри писем, в том числе и в логотип. Метка utm_campaign определяется индивидуально, в зависимости от типа письма. Это позволяет отдельно отслеживать переходы из автоматических уведомлений и других маркетинговых рассылок.

Как создавать UTM-метки

Самый простой способ — воспользоваться бесплатными инструментами для быстрого формирования UTM-меток. Один из таких сервисов — Campaign URL Builder от Google. Он автоматически формирует ссылки с нужными параметрами. Вам следует только указать адрес страницы и заполнить поля кампании.

Чтобы создать ссылку с UTM-метками:

1. Откройте Campaign URL Builder и в поле Website URL введите полный адрес страницы интернет-магазина, на которую должны попадать пользователи.

2. В поле Campaign Source укажите источник трафика — например, facebook.

3. В поле Campaign Medium укажите тип трафика — например, paid_social для платной рекламы в социальных сетях.

4. В поле Campaign Name введите название рекламной кампании — например, autumn_sale.

5. При необходимости заполните дополнительные поля: Campaign ID для идентификатора кампании, Campaign Term для ключевого слова и Campaign Content для определения конкретных рекламных объявлений.

Для удобства на странице размещены подсказки и описание каждого из параметров. После заполнения полей сервис автоматически сформирует URL с UTM-метками. Его можно скопировать и использовать в рекламном объявлении, рассылке или другом маркетинговом материале. Перед размещением ссылки проверьте, правильно ли открывается страница и сохраняются ли UTM-параметры в адресе.

Для примера возьмем интернет-магазин, который запускает осеннюю распродажу через рекламу в Facebook. В сервисе можно заполнить поля следующим образом.

В результате под формой мы сразу получим ссылку, готовую к использованию.

Обработка собранных данных

Данные, которые собирают метки, поступают в сервисы аналитики. Для детального изучения источников трафика используйте Google Analytics 4. В отчетах GA4 можно анализировать трафик по нескольким параметрам. Ориентируйтесь на общую логику отчетов.

• В отчетах о привлечении трафика можно просматривать, откуда пользователи переходят на сайт (utm_source) и по каким каналам поступает трафик (utm_medium). Это помогает определить, какие источники привлекают больше всего посетителей и обеспечивают лучшие результаты.

• В отчетах по кампаниям вы сможете просмотреть результаты конкретных рекламных активностей, ориентируясь на названия, заданные в параметрах utm_campaign и utm_content.

Количество переходов не всегда свидетельствует об эффективности кампании. Важно также учитывать вовлеченность посетителей, количество покупок, доход от продаж и другие показатели, связанные с целями интернет-магазина. Например, одна кампания может приводить больше пользователей, но обеспечивать меньше заказов, чем другая. Сравнение данных помогает определять, какие активности приносят лучшие результаты, и эффективнее распределять маркетинговый бюджет.

Частые вопросы об UTM-метках

Какие UTM-параметры обязательно указывать?

Для корректного анализа кампаний Google рекомендует использовать три основных параметра: utm_source (источник трафика), utm_medium (тип трафика) и utm_campaign (название кампании). Остальные параметры, utm_content и utm_term, добавляют при необходимости для более детального анализа объявлений и ключевых слов. Если часть основных параметров отсутствует, в отчетах GA4 будут появляться неполные данные.

Влияют ли UTM-метки на SEO и позиции сайта в Google?

Сами по себе UTM-метки не вредят SEO. Однако URL-адреса с разными UTM-параметрами могут создавать дополнительные варианты адреса одной и той же страницы. Чтобы избежать проблем с индексацией дубликатов, важно правильно настроить канонические URL страниц интернет-магазина.

Почему переходы по UTM-меткам не отображаются в Google Analytics 4?

Причинами могут быть ошибки в параметрах ссылки, некорректная настройка аналитики или перенаправления, при которых UTM-метки удаляются из URL. На сбор данных также могут влиять блокировщики отслеживания и настройки конфиденциальности пользователей. В первую очередь проверьте правильность UTM-параметров, работу перенаправлений и настройку тега Google Analytics на целевой странице. Также учитывайте, что данные в отчетах GA4 могут появляться с задержкой.

Можно ли изменять UTM-метки после запуска рекламы?

Да, но изменение значений параметров может повлиять на целостность статистики. Например, если заменить utm_campaign=summer_sale на utm_campaign=summer2026, GA4 будет воспринимать их как разные названия кампаний. Ранее собранные данные останутся привязанными к старому значению, поэтому сравнивать результаты станет сложнее. Лучше заранее согласовать правила именования UTM-меток и придерживаться их на протяжении кампании.

Можно ли с помощью UTM-меток определить, какая реклама принесла продажу?

UTM-метки помогают определить, из какой рекламы покупатели переходят в интернет-магазин и какие кампании приносят продажи. Однако покупатель может несколько раз посетить сайт из разных источников, прежде чем совершить покупку. Поэтому не всегда можно установить, какая именно реклама повлияла на его решение. Для более полной оценки результатов стоит анализировать совокупность разных показателей.